O que a maioria dos dirigentes de times de futebol trata como um objetivo – na maioria dos casos bem distante – , Luiz Eduardo Baptista, vice-presidente de marketing do Flamengo e presidente da Sky, tem como certeza. O clube, diz ele, terá a partir de 2014 o maior faturamento do Brasil, uma posição que nos últimos dez anos foi ocupada apenas por São Paulo, Santos e Corinthians, todos paulistas.
A convicção do executivo – absolutamente apaixonado pela equipe que torce e, desde o início deste ano, dirige – é respaldada pela quantidade de torcedores que o clube tem. Nas contas dele, 39 milhões.
"O potencial de trabalho da marca é tão grande que não temos dúvida que irá acontecer", afirma. "O Flamengo vai ter a maior arrecadação do Brasil. Ponto. O que a gente tem dúvida é 'quando'. Mas vai ser em 2014".
| Ano | Líder | Faturamento |
|---|---|---|
| 2003 | São Paulo | R$ 95 milhões |
| 2004 | São Paulo | R$ 84 milhões |
| 2005 | Santos | R$ 136 milhões |
| 2006 | São Paulo | R$ 123 milhões |
| 2007 | São Paulo | R$ 190 milhões |
| 2008 | São Paulo | R$ 161 milhões |
| 2009 | Corinthians | R$ 181 milhões |
| 2010 | Corinthians | R$ 213 milhões |
| 2011 | Corinthians | R$ 290 milhões |
Um dos principais nomes da gestão do novo presidente, Eduardo Bandeira de Mello, Bap, como é conhecido, tem como uma das primeiras metas fazer com que a camisa rubro-negra gere R$ 50 milhões por ano em patrocínios. A primeira das três cotas disponíveis, entre peito, costas e mangas, já foi preenchida pela Peugeot em um esquema de "patrocínio rotativo", uma novidade para o mercado brasileiro.
Em entrevista exclusiva a NEGÓCIOS, Bap contou como irá conciliar as rotinas de vice-presidente do Flamengo e presidente da Sky e detalhou como o clube irá conseguir verba. Além dos patrocínios, há o contrato assinado com a Adidas, que passará a ser fornecedora da equipe a partir de 1º de maio deste ano; a estruturação de uma rede de lojas, em um modelo similar ao do Corinthians, e o programa de sócios-torcedores.
Atual presidente da Sky, Bap trabalhou em empresas de telecomunicações, como TVA, DirecTV e Optiglobe; e de varejo, como Lojas Americanas e Mesbla. Formado em engenharia civil pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), fez MBA em administração de empresas e mestrado em finanças e marketing pela Coppead-RJ.
Como conciliar as rotinas de Sky e Flamengo? Como será o dia a dia?
Na verdade, montamos um conselho gestor que se reúne a cada 15 dias no Rio de Janeiro das 19h às 22h. No mais, profissionalizamos o clube. Como nas segundas-feiras a Sky começa a trabalhar às 7h e acaba às 16h30, não há conflito com o que faço na empresa. Quer dizer, pego a ponte de 17h30 às 18h, chego no Flamengo às 19h e volto no dia seguinte cedo. Como não sou profissional do Flamengo, porque em comparação a uma empresa faço parte do board, não dou expediente no Flamengo. Não há conflito seja em negócio, porque não há conflito com uma TV por assinatura, seja em tempo, porque não é toda semana e não dou expediente no clube.
Na verdade, montamos um conselho gestor que se reúne a cada 15 dias no Rio de Janeiro das 19h às 22h. No mais, profissionalizamos o clube. Como nas segundas-feiras a Sky começa a trabalhar às 7h e acaba às 16h30, não há conflito com o que faço na empresa. Quer dizer, pego a ponte de 17h30 às 18h, chego no Flamengo às 19h e volto no dia seguinte cedo. Como não sou profissional do Flamengo, porque em comparação a uma empresa faço parte do board, não dou expediente no Flamengo. Não há conflito seja em negócio, porque não há conflito com uma TV por assinatura, seja em tempo, porque não é toda semana e não dou expediente no clube.
O departamento de marketing do Flamengo antes tinha o João Henrique Areias, que até um pouco depois da posse seria o diretor executivo de marketing, mas ele saiu. Como irá funcionar o departamento? Quem será o diretor executivo de marketing?
Temos o Frederico Luz, diretor executivo de marketing, com uma nova equipe o apoiando, mais algumas pessoas da equipe anterior e o recurso compartilhado com a vice-presidência de comunicação, do Gustavo Oliveira, com o Tiago Cordeiro, que é quem cuida das redes sociais. Mas muito provavelmente vamos ter mais integrantes. Com o tempo, teremos mais pessoas.
Temos o Frederico Luz, diretor executivo de marketing, com uma nova equipe o apoiando, mais algumas pessoas da equipe anterior e o recurso compartilhado com a vice-presidência de comunicação, do Gustavo Oliveira, com o Tiago Cordeiro, que é quem cuida das redes sociais. Mas muito provavelmente vamos ter mais integrantes. Com o tempo, teremos mais pessoas.
Você falou antes da eleição em ter dois diretores executivos de marketing. Um para a parte de patrocínios, outro para o relacionamento com a torcida. Este plano está mantido?
Está mantido, mas como teremos um programa de sócios-torcedores entre abril e maio, o diretor de relacionamento com a torcida será contratado mais para frente. Não faz sentido, até pelas contas do clube, contratar alguém para cuidar de algo que não está pronto. É mais ou menos como contratar uma governanta para cuidar de uma casa que você vai ficar, mas que estará pronta daqui a três ou quatro meses. Então está confirmado, mas ele virá um pouco mais para frente.
Está mantido, mas como teremos um programa de sócios-torcedores entre abril e maio, o diretor de relacionamento com a torcida será contratado mais para frente. Não faz sentido, até pelas contas do clube, contratar alguém para cuidar de algo que não está pronto. É mais ou menos como contratar uma governanta para cuidar de uma casa que você vai ficar, mas que estará pronta daqui a três ou quatro meses. Então está confirmado, mas ele virá um pouco mais para frente.
Desde o começo da nova gestão, o Flamengo tem um foco muito claro em reestruturação de dívidas, das finanças. Qual o papel do departamento de marketing nesse processo?
Entendo que o departamento de marketing é absolutamente fundamental na nova gestão do Flamengo, na medida em que a quase totalidade de receitas incrementais que o clube pode obter é do departamento de marketing. Patrocínios, sócio-torcedor e licenciamento de produtos. Então nós estamos trabalhando 24 horas por dia, sete dias por semana, para fazer com que isso aconteça com o tempo. Em 25 dias de gestão, já conseguimos fechar com a Adidas o maior contrato de marketing esportivo da América Latina, que colocou o Flamengo como sendo um dos cinco clubes mais importantes do mundo para a Adidas, e fechamos com a Peugeot. E haverá mais notícias boas para o torcedor rubro-negro.
Entendo que o departamento de marketing é absolutamente fundamental na nova gestão do Flamengo, na medida em que a quase totalidade de receitas incrementais que o clube pode obter é do departamento de marketing. Patrocínios, sócio-torcedor e licenciamento de produtos. Então nós estamos trabalhando 24 horas por dia, sete dias por semana, para fazer com que isso aconteça com o tempo. Em 25 dias de gestão, já conseguimos fechar com a Adidas o maior contrato de marketing esportivo da América Latina, que colocou o Flamengo como sendo um dos cinco clubes mais importantes do mundo para a Adidas, e fechamos com a Peugeot. E haverá mais notícias boas para o torcedor rubro-negro.
No marketing, quais são as primeiras prioridades?
É aumento de receita. Eu diria que são patrocínios e o programa de sócio-torcedor com toda certeza.
É aumento de receita. Eu diria que são patrocínios e o programa de sócio-torcedor com toda certeza.
No futebol brasileiro, o departamento de marketing costuma ter um papel muito mais comercial, de captar patrocínios e recursos, do que propriamente de marketing. Será este o perfil do marketing do Flamengo: conseguir dinheiro?
Não. Eu entendo que pode até ser no primeiro momento, nos primeiros 90 ou 120 dias, mas o trabalho do departamento de marketing do Flamengo vai se dar unindo torcida, atletas, sócios-torcedores, sócios do clubes e patrocinadores. É um composto. Vai ter um trabalho de relação muito íntima, que popularmente no marketing é chamado de ativação. Vamos criar comunidades no entorno da paixão Flamengo com atletas e patrocinadores. E de alguma maneira o desafio do marketing é monetizar esta relação, e por isso o programa de sócio-torcedor vai garantir que a ativação aconteça.
Não. Eu entendo que pode até ser no primeiro momento, nos primeiros 90 ou 120 dias, mas o trabalho do departamento de marketing do Flamengo vai se dar unindo torcida, atletas, sócios-torcedores, sócios do clubes e patrocinadores. É um composto. Vai ter um trabalho de relação muito íntima, que popularmente no marketing é chamado de ativação. Vamos criar comunidades no entorno da paixão Flamengo com atletas e patrocinadores. E de alguma maneira o desafio do marketing é monetizar esta relação, e por isso o programa de sócio-torcedor vai garantir que a ativação aconteça.
Na questão dos patrocínios, já se falou muito no patrocínio rotativo. Ele é de fato rotativo? Como funciona este esquema?
Está havendo uma confusão em relação ao patrocínio rotativo. O que acontece é o seguinte: o patrocínio rotativo não é nada mais do que uma opção que você coloca no contrato. Você tem três patrocinadores na camisa. Eventualmente, você perde o patrocinador máster, como foi a situação do Flamengo nos últimos dois anos. Por contrato, nenhum dos outros dois patrocinadores poderia pular para a frente da camisa do Flamengo pagando mais. Então, a ideia seria que o plano A seja ter um patrocinador máster, um para as costas e um para a manga. O plano B, já garantido em contrato, como foi negociado com Peugeot e com a própria Adidas, é que, em havendo a necessidade, vai haver um rodízio, e ele será anual. Quem está nas costas em um ano pode estar na frente no outro e pode estar na manga no outro. Mas isso é somente uma alternativa para minimizar uma potencial perda de um dos patrocinadores da camisa do clube.
Está havendo uma confusão em relação ao patrocínio rotativo. O que acontece é o seguinte: o patrocínio rotativo não é nada mais do que uma opção que você coloca no contrato. Você tem três patrocinadores na camisa. Eventualmente, você perde o patrocinador máster, como foi a situação do Flamengo nos últimos dois anos. Por contrato, nenhum dos outros dois patrocinadores poderia pular para a frente da camisa do Flamengo pagando mais. Então, a ideia seria que o plano A seja ter um patrocinador máster, um para as costas e um para a manga. O plano B, já garantido em contrato, como foi negociado com Peugeot e com a própria Adidas, é que, em havendo a necessidade, vai haver um rodízio, e ele será anual. Quem está nas costas em um ano pode estar na frente no outro e pode estar na manga no outro. Mas isso é somente uma alternativa para minimizar uma potencial perda de um dos patrocinadores da camisa do clube.
E o que a Peugeot escreveu em nota oficial sobre estar na frente da camisa até abril e depois passar para as costas? O que eles quiseram dizer?
A Peugeot foi bonificada por ser o primeiro patrocinador, além da Adidas, que vai estampar marca na camisa. Como temos um contrato com a Olympikus que vai até o dia 30 de abril, nós concedemos o espaço máster da camisa da Olympikus, que não estava vendido, à Peugeot, como bonificação e como premiação por ter sido a primeira a aderir ao modelo de marketing que estamos propondo. A partir de 1º de maio, a Peugeot vai estampar as costas da camisa do Flamengo.
A Peugeot foi bonificada por ser o primeiro patrocinador, além da Adidas, que vai estampar marca na camisa. Como temos um contrato com a Olympikus que vai até o dia 30 de abril, nós concedemos o espaço máster da camisa da Olympikus, que não estava vendido, à Peugeot, como bonificação e como premiação por ter sido a primeira a aderir ao modelo de marketing que estamos propondo. A partir de 1º de maio, a Peugeot vai estampar as costas da camisa do Flamengo.
Quando a empresa trocar de cota, vai haver uma variação de valor prevista em contrato?
Caso seja necessário, claro que os valores mudam. Mas é uma possibilidade. Mudam em média de 40% a 50%.
Caso seja necessário, claro que os valores mudam. Mas é uma possibilidade. Mudam em média de 40% a 50%.
Neste esquema de trocar marca de uma cota para outra, a Peugeot pode estar no peito e mais para frente, quando ela passar para as costas, haver um gol, um título, um Mundial, um momento de grande visibilidade. Há alguma maneira de compensá-la?
Não, não. Isso foi acordado da maneira que falei. Todo mundo sabe quando é a Copa do Mundo, quando é o lançamento dos veículos deles. Isso não está contemplado no contrato atual. O que está negociado é uma participação fixa nas costas, um eventual rodízio caso necessário e uma bonificação por conquista de títulos que pode chegar a 50% do valor base que ela paga pela camisa.
Não, não. Isso foi acordado da maneira que falei. Todo mundo sabe quando é a Copa do Mundo, quando é o lançamento dos veículos deles. Isso não está contemplado no contrato atual. O que está negociado é uma participação fixa nas costas, um eventual rodízio caso necessário e uma bonificação por conquista de títulos que pode chegar a 50% do valor base que ela paga pela camisa.
Há uma meta de arrecadação? Vocês têm um número?
O número da camisa do Flamengo são exatos R$ 50 milhões. Este é nosso número. Mais variáveis. R$ 50 milhões seria o básico. Caso o Flamengo conquiste títulos, cada patrocinador dará a sua contribuição. Se o Flamengo ganhar tudo em um ano, aumentaria em 50% e iria para R$ 75 milhões.
O número da camisa do Flamengo são exatos R$ 50 milhões. Este é nosso número. Mais variáveis. R$ 50 milhões seria o básico. Caso o Flamengo conquiste títulos, cada patrocinador dará a sua contribuição. Se o Flamengo ganhar tudo em um ano, aumentaria em 50% e iria para R$ 75 milhões.
Há uma divisão clara de preço entre as cotas? Quanto custam a frente, as costas e as mangas?
Proporcionalmente, o máster estaria no peito da camisa, o segundo estaria nas costas e o terceiro estaria nas mangas, em valor. Ainda que todos eles tenham as partes fixa e variável, esta é a divisão.
Proporcionalmente, o máster estaria no peito da camisa, o segundo estaria nas costas e o terceiro estaria nas mangas, em valor. Ainda que todos eles tenham as partes fixa e variável, esta é a divisão.
Nesta conta de R$ 50 milhões entra a verba da Adidas?
Claro que não. É um contrato à parte. A Adidas entra na categoria de material esportivo e estima-se que seja de R$ 38 milhões a R$ 42 milhões por ano.
Claro que não. É um contrato à parte. A Adidas entra na categoria de material esportivo e estima-se que seja de R$ 38 milhões a R$ 42 milhões por ano.
Incluindo material esportivo, entre outros itens.
É... Esta é a ordem de grandeza do contrato.
É... Esta é a ordem de grandeza do contrato.
Você havia dito antes da posse que potenciais patrocinadores estavam na arquibancada vendo o Flamengo “maltratar” seus patrocinadores. A própria Olympikus não teria sido bem tratada nessa transição para a Adidas. O que irá mudar no trato com os patrocinadores? Como entregar mais retorno?
Primeiro, tem uma coisa que está implícita no contrato que é o seguinte: nós fizemos um contrato com a Adidas de dez anos e um com a Peugeot por três. Quando você não quer ter uma relação duradoura, você não fecha contratos tão longos, está certo? Este é o primeiro sinal. O segundo sinal é a ativação que estamos fazendo. Eu, daqui a pouco, terei que trocar um dos meus carros, e este carro irá levar meus filhos à escola. Seguramente será um carro da Peugeot. Vou comprar um carro da Peugeot. Então, para dar um exemplo, vamos de alguma maneira deixar claro para a torcida que, olha, a prioridade é Peugeot.
Primeiro, tem uma coisa que está implícita no contrato que é o seguinte: nós fizemos um contrato com a Adidas de dez anos e um com a Peugeot por três. Quando você não quer ter uma relação duradoura, você não fecha contratos tão longos, está certo? Este é o primeiro sinal. O segundo sinal é a ativação que estamos fazendo. Eu, daqui a pouco, terei que trocar um dos meus carros, e este carro irá levar meus filhos à escola. Seguramente será um carro da Peugeot. Vou comprar um carro da Peugeot. Então, para dar um exemplo, vamos de alguma maneira deixar claro para a torcida que, olha, a prioridade é Peugeot.
Incentivar o torcedor a comprar Peugeot, porque à Peugeot interessa vender carro.
É óbvio, é óbvio. É a parte chamada de ativação, mais comumente, no mercado de marketing.
É óbvio, é óbvio. É a parte chamada de ativação, mais comumente, no mercado de marketing.
Um dos planos também era criar um dia nacional do cadastro rubro-negro, com uma meta de cadastrar 1 milhão de torcedores no primeiro ano. Como está o projeto?
Está de vento em popa e vocês saberão na hora certa. Ele sairá em breve. Não vai demorar.
Está de vento em popa e vocês saberão na hora certa. Ele sairá em breve. Não vai demorar.
Há um prazo? Três meses? Seis?
Antes disso.
Antes disso.
Como ele beneficia exatamente o Flamengo? Como vocês vão usar as informações sobre o torcedor?
O torcedor se cadastra e demonstra uma vontade inequívoca de se relacionar. Vamos manter uma relação mais próxima com aquela fração dos 39 milhões que tem interesse em estar se relacionando com o Flamengo, com seus assuntos e contribuindo com o clube.
O torcedor se cadastra e demonstra uma vontade inequívoca de se relacionar. Vamos manter uma relação mais próxima com aquela fração dos 39 milhões que tem interesse em estar se relacionando com o Flamengo, com seus assuntos e contribuindo com o clube.
Em relação às lojas, o Flamengo tem algum plano traçado?
Estamos revisando isso exatamente agora. Temos um modelo que chamamos internamente de modelo de franquias, e ele está sendo revisitado. Vão haver regras. Os franqueados serão parceiros do Clube de Regatas do Flamengo. Eles vão ser compensados financeiramente, vão ganhar para vender os produtos que interessam ao Flamengo vender. Não apenas aqueles que eles colocam em suas lojas.
Estamos revisando isso exatamente agora. Temos um modelo que chamamos internamente de modelo de franquias, e ele está sendo revisitado. Vão haver regras. Os franqueados serão parceiros do Clube de Regatas do Flamengo. Eles vão ser compensados financeiramente, vão ganhar para vender os produtos que interessam ao Flamengo vender. Não apenas aqueles que eles colocam em suas lojas.
O Corinthians fez uma parceria com a SPR, e ela faz a operação da rede de franquias. Com vocês a ideia é seguir o mesmo modelo ou seguir outro caminho?
Depende. Tem aspectos muito interessantes desse modelo e outros que não são tão interessantes. Vamos tentar traçar um caminho nosso, mas não vamos reinventar a roda, está certo? O que está sendo feito e está dando certo evidentemente será considerado.
Depende. Tem aspectos muito interessantes desse modelo e outros que não são tão interessantes. Vamos tentar traçar um caminho nosso, mas não vamos reinventar a roda, está certo? O que está sendo feito e está dando certo evidentemente será considerado.
Você também já chegou a falar que o Barcelona em 2003 ou 2004 era um clube que estava financeiramente mal e hoje é referência. No Flamengo, em termos de planejamento de longo prazo, quais as metas?
No Flamengo, pela dimensão, pela relevância e pela paixão que ele desperta, tudo é para ontem. Mas eu diria que a partir de 2014 nós vamos ser o clube de maior arrecadação do Brasil. Até 2015 ou 2016, queremos estar entre as dez maiores arrecadações do mundo. O Flamengo tem que pensar grande, e não nos falta potencial. É evidente que isso depende de alguns resultados dentro do campo, mas achamos que o potencial de trabalho da marca é tão grande que não temos dúvida que irá acontecer. Não é “se” vai acontecer. O Flamengo vai ter a maior arrecadação do Brasil. Ponto. O que a gente tem dúvida é “quando”. Mas vai ser em 2014.
No Flamengo, pela dimensão, pela relevância e pela paixão que ele desperta, tudo é para ontem. Mas eu diria que a partir de 2014 nós vamos ser o clube de maior arrecadação do Brasil. Até 2015 ou 2016, queremos estar entre as dez maiores arrecadações do mundo. O Flamengo tem que pensar grande, e não nos falta potencial. É evidente que isso depende de alguns resultados dentro do campo, mas achamos que o potencial de trabalho da marca é tão grande que não temos dúvida que irá acontecer. Não é “se” vai acontecer. O Flamengo vai ter a maior arrecadação do Brasil. Ponto. O que a gente tem dúvida é “quando”. Mas vai ser em 2014.
Quanto aos esportes olímpicos, imagino que haja uma pressão por futebol, futebol, futebol, mas quais são os planos?
Estamos trabalhando muito duro para ter todas as certidões que nos qualifiquem a usar as leis absolutamente espetaculares que temos no Brasil. A Lei de Incentivo ao Esporte é um gol de placa do Governo Federal e, seguramente, o Flamengo irá se planejar para buscar recursos para esportes olímpicos. O Flamengo é um dos maiores formadores de atletas olímpicos deste país. Sem sombra de dúvida, vamos apoiar e temos muito orgulho disso. Nós vamos trabalhar no sentido de buscar o saneamento do clube para que ele tenha as necessárias certidões, para que as empresas possam contribuir legalmente e ter a renúncia fiscal prevista na Lei de Incentivo ao Esporte.
Estamos trabalhando muito duro para ter todas as certidões que nos qualifiquem a usar as leis absolutamente espetaculares que temos no Brasil. A Lei de Incentivo ao Esporte é um gol de placa do Governo Federal e, seguramente, o Flamengo irá se planejar para buscar recursos para esportes olímpicos. O Flamengo é um dos maiores formadores de atletas olímpicos deste país. Sem sombra de dúvida, vamos apoiar e temos muito orgulho disso. Nós vamos trabalhar no sentido de buscar o saneamento do clube para que ele tenha as necessárias certidões, para que as empresas possam contribuir legalmente e ter a renúncia fiscal prevista na Lei de Incentivo ao Esporte.
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